Real Time Marketing

Jedną z kluczowych cech rasowego marketera powinna być umiejętność trzymania ręki na pulsie. I nie chodzi tu bynajmniej o monitorowanie tętna. Chociaż z drugiej strony, profilaktyka antyzawałowa – zawsze na propsie 😉 Real time marketing to reagowanie na wszystko, czym żyją fani marki. I właśnie to „wszystko” jest zarówno barierą, jak i wyzwaniem.

 

Na czym polega RTM?

RTM składa się z trzech elementów. Pierwszym jest sama reakcja na jakieś wydarzenie. Może być błyskawiczna (trudniejsze) albo zaplanowana (pozornie łatwiejsze). Drugim elementem jest zinterpretowanie tego wydarzenia w sposób, który będzie zrozumiały i akceptowany przez fanów marki. „Przefiltrowanie” wydarzenia przez markę. Trzecim – zręczne wplecenie do nowego komunikatu informacji o produkcie lub marce.

 

Chłodny plan czy gorący spontan?

Dlaczego zaplanowana reakcja jest tylko pozornie łatwiejsza od tej zupełnie spontanicznej? Ponieważ w przypadku tej pierwszej konkurencja jest dużo większa. Trzeba naprawdę się nagimnastykować, żeby przyćmić komunikaty wysyłane przez całą rzeszę różnych, a często też wprost konkurujących z nami marek. Reakcja spontaniczna z kolei to zabawa dla zawodowców. W tym przypadku jeden celny „strzał” szybko przekłada się na lajki, szery czy wejścia na stronę.

 

O kurze, która przeszła przez jezdnię

Najprościej będzie wytłumaczyć zasady RTM-u na pewnym nieco absurdalnym przykładzie. Wyobraźmy sobie kurę. Ale nie jakąś pierwszą lepszą grzebinóżkę, tylko prawdziwą kurzą celebrytkę śledzoną przez zastępy paparazzich.

Nasz kura od „jajecznych” czasów mieszka w złotej klatce. Pewnego dnia – sensacja! Kura wychodzi z klatki i… przechodzi przez jezdnię. Mamy więc pierwszy element niezbędny do zastosowania RTM-u: zaskakujące wydarzenie. Jak zareagują na nie marki? Wydadzą komunikat, który będzie zrozumiały dla ich fanów / wielbicieli / wyznawców.

 

Oto reakcje „marek osobistych” na przejście kury przez jezdnię:

Martin Luther King: Widzę świat, w którym wszystkie kury są wolne i mogą przekraczać ulicę nie będąc pytanymi o motywy.

Mojżesz: I Bóg zstąpił z niebios, i Bóg przemówił do kury: „Zaprawdę powiadam ci, ulica twoja stopą przekroczona będzie”. I kura przekroczyła ulicę.

Juliusz Cezar: Przyszła, zobaczyła, przekroczyła.

Niccolo Machiavelli: Decydujące jest to, że kura przekroczyła ulicę. Kogo interesują powody? Przekroczenie ulicy usprawiedliwia wszelkie motywy.

Albert Einstein: Czy to kura przekroczyła ulicę, czy też to ulica przesunęła się pod kurą, zależy od waszego punktu odniesienia.

Robinson Crusoe: Skąd się tu wzięła droga?

Bill Gates: Akurat wypuściłem na rynek nowy KuraOffice 2000, który nie tylko będzie przekraczał ulicę, ale również będzie znosił jaja, zarządzał ważnymi dokumentami i wyrównywał stan waszego konta.

 

Czy warto reagować na wszystko?

Naszym zdaniem – nie. Istnieją tematy drażliwe, których marki nie powinny dotykać. Wszystko jednak zależy od charakteru samej marki oraz od odbiorców, do których jej komunikaty są adresowane. Dla jednych marek bezceremonialne szarganie świętości skończy się wizerunkową klapą, dla innych – wyraźnym wzrostem szacunku u fanów.

 

Wzór na RTM

RTM to materia niezwykle ulotna i z trudem poddająca się definiowaniu. Mimo to można wyznaczyć wzór na prawidłowo przeprowadzoną akcję RTM:

 

Sukces RTM =

szybka reakcja na właściwe wydarzenie

+ błyskotliwy pomysł

+ bezbłędne wykonanie

+ ewentualne zastosowanie aktualnych kodów kulturowych, memów, popularnych trendów

+ wplecenie informacji o produkcie

 

Jakie wydarzenia można wykorzystać w planowanym RTM?

Real time marketing jest jak nóż. W rękach rozsądnego człowieka staje się narzędziem krojenia chleba na śniadanie. W rękach szaleńca – wiadomo czym. Decydując się na działanie w ramach RTM, zawsze trzeba rozważyć, czy nie sprawimy, że mówiąc kolokwialnie – ludzie się od nas odwrócą. Dotyczy to akcji związanych z polityką czy kwestiami światopoglądowymi.

 

Popkultura

Bardzo często RTM polega na zastosowaniu odniesień do kultury / popkultury / sportu, ponieważ te dziedziny są w miarę neutralne. Wdzięcznym tematem są filmy. W oczekiwaniu na premierę albo w reakcji na festiwalowy sukces (przykład z polskiego podwórka to Oscar dla „Idy”) można postarać się przygotować materiał nawiązujący do tego właśnie wydarzenia.

 

Przykład: reakcja na premierę kolejnej części Star Wars:

https://twitter.com/Randstudio/status/676712858344910848

 

Sport

Odnośnie sportu – im bardziej masowe wydarzenie, tym mniejsze ryzyko popełnienia jakiegoś błędu. Dlatego bezpieczniej zareagować na wyskok jakiegoś piłkarza na imprezie typu mistrzostwa świata w piłce nożnej (przykład Luisa Suareza, który pogryzł zawodnika drużyny przeciwnej), niż na derby Wisła / Cracovia czy Legia / Polonia i opowiadać się wyraźnie za którąś ze stron.

 

Warto przy okazji sportu wspomnieć o wpadkach, które są wymarzonym prezentem dla każdego, kto wykorzystuje RTM w swych działaniach. Sztandarowym przykładem jest tutaj reakcja marki Oreo na awarię oświetlenia podczas finału rozgrywek Super Bowl w USA:

https://twitter.com/oreo/status/298246571718483968?lang=pl

 

Równie wspaniały prezent sprawili markom Rosjanie podczas zimowej olimpiady w Soczi w 2014 roku, kiedy to podczas ceremonii otwarcia jedno z kół olimpijskich uległo awarii. Widok czterech splecionych ze sobą kół, który tamtego dnia „poszedł w świat” z pewnością wprawił w ekstazę szefa marketingu Audi:

https://twitter.com/brilliant_ads/status/757695200118599681

 

Social media

RTM może też czerpać ze świata mediów społecznościowych. Błyskotliwe memy, viralowe spoty publikowane na YouTube (np. Volvo + Van Damme), akcje, w które włączają się internauci na całym świecie (np. Ice Bucket Challenge) – materiału do twórczej przeróbki jest w sieci pod dostatkiem.

 

Czy można zaplanować RTM?

Czy można przygotować się na niespodziewane? Można próbować. W przypadku części wydarzeń będziemy znać wręcz ich dokładne daty (premiery filmowe, wydarzenia polityczne, święta typu Mikołajki czy Walentynki, długie weekendy). Drugą grupę stanowić będą wydarzenia o określonej dozie prawdopodobieństwa. Znając na przykład drabinkę rozgrywek piłkarskich na mistrzostwach świata, można zaplanować reakcję np. na spotkanie drużyn z krajów nie pałających do siebie sympatią (USA-Iran czy Polska-Rosja) i jako marka stanąć w roli pokojowego rozjemcy między zwaśnionymi stronami.

 

Co daje real time marketing?

RTM daje fanom* poczucie, choć niekiedy tylko pozorne, że ich marka żyje tym, co oni. Że jest z nimi blisko. Dlaczego to takie ważne? Bo generalnie ludzie nie chcą słuchać opowieści o marce. Wolą słuchać opowieści o nich samych.

 

Zresztą wystarczy odwołać się do analogii damsko-męskich. Każda kobieta będzie czuła się lepiej w towarzystwie mężczyzny, który mówi o niej, słucha jej, jest w nią zapatrzony i chce przeżywać wszystko razem z nią. Natomiast żadna kobieta nie wytrzyma długo z mężczyzną opowiadającym wyłącznie o sobie, żądającym posłuchu i niemalże adoracji.

 

Żyjąc tym, czym żyją fani, marka buduje zaangażowanie wśród swoich odbiorców. A przy okazji buduje pozytywny obraz, co wprost przekłada się na wzrost sprzedaży. Dużo chętniej kupujemy od uśmiechniętego, pozytywnie nastawionego do życia sprzedawcy niż od człowieka typu „chodząca depresja” albo „naprawdę nie jest mi do śmiechu”.

 

(*to słowo jest uzasadnione, ponieważ RTM i social media są ze sobą trwale zrośnięte)

 

Podsumowanie

Specjalista od RTM-u powinien przypominać trochę telewizyjnego showmana, np. Kubę Wojewódzkiego. Podczas gdy widzowie siedzący przed telewizorami są pod wrażeniem jego błyskotliwych ripost, on sam jeden wie, ile w jego słowach jest faktycznej błyskotliwości i umiejętności szybkiego reagowania, a ile przygotowanego zawczasu scenariusza.